口碑營銷一直在市場營銷中被廣泛應(yīng)用，在如今社會化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，消費者的溝通更多的使用網(wǎng)絡(luò)，這使得人們的虛擬距離縮短，越來越多的信息交流、資源互換出現(xiàn)，也使得企業(yè)被人們提及的越來越多，企業(yè)的形象也被放大很多倍，這時候企業(yè)口碑越來越受到重視，口碑營銷也在企業(yè)營銷策略中起著舉足輕重的作用。2012年已經(jīng)轟轟烈烈的過去了，哪些口碑營銷案例值得分享呢？
1.曼妥思病毒視頻：新加坡國慶夜“造人運動”
圖示一：曼妥思“造人運動”
8月9日是新加坡的國慶節(jié)，依照慣例每年都會推出一首官方國慶主題歌曲，2012年推出的是“愛在晨曦中”(Love at First Light)。不過，它的風(fēng)頭被曼妥思薄荷糖搶走不少，后者在國慶節(jié)的前一周發(fā)布了一支自己創(chuàng)作的國慶歌曲“國慶之夜”(National Night)，鼓勵國民以一種新方式來慶祝節(jié)日：為新加坡造人。這首言辭露骨的R&B歌曲旨在宣傳曼妥思新推出的一款主題薄荷糖 “我愛新加坡”(I Heart SG)。
不斷下降的出生率一直是令新加坡頭疼的國家難題。據(jù)2011年《美國中央情報局世界概況》(CIA World Factbook)估計，新加坡出生率僅為千分之7.72，處于全世界最低水平。而移民政策又不為本地人認可，于是，國慶日除了政府領(lǐng)袖出席的盛大巡游和閱兵表演，亦是宣傳“多生孩子”的主論壇。
這回，曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心，應(yīng)景地發(fā)布了一支自己創(chuàng)作的國慶歌曲“國慶之夜”，號召大家多盡國民責(zé)任，以一種新方式來慶祝節(jié)日： “為新加坡造人”。露骨的言辭，酷勁十足的曲調(diào)，未必能獲得保守人士的歡迎，卻廣受年輕人喜愛。由于極具病毒性，一經(jīng)推出迅速流行于網(wǎng)絡(luò)，在YouTube上吸引了近40萬的點擊量，將近新加坡官方國慶歌曲的一半。“為新加坡造人”不正是這群人么？如此稍具戲謔的口吻，或許反倒要比政府的說教來得更容易被接受，帶給人們一絲觸動。何況，他們亦正是曼妥思薄荷糖的目標(biāo)客戶。
點評：曼妥思這次借勢新加坡國慶節(jié)日發(fā)布的歌曲視頻吸引了眾多年輕人的眼球，而這些人正是曼妥思產(chǎn)品的核心用戶，曼妥思利用奪人眼球的病毒視頻獲得超多點擊和口碑傳播，另外曼妥思利用國慶節(jié)的契機選擇在適當(dāng)?shù)臅r間做出宣傳和視頻發(fā)布。客戶群定位準(zhǔn)確，病毒視頻傳播、借勢營銷這三點使?fàn)I銷活動獲得成功，并使得曼妥思在消費者中的口碑及形象持續(xù)升溫。
2. 加多寶“紅動倫敦 暢飲加多寶”
圖示二：加多寶“紅動倫敦 暢飲加多寶”
2012年4月，加多寶“紅動倫敦 精彩之吉”活動在廣州拉開序幕，加多寶“紅動倫敦之星”評選同期啟動。 之后“紅動倫敦 暢飲加多寶”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。無論是社會名流、奧運冠軍還是普通百姓，都可以將自己對于奧運的祝福寫在上面，并將寄語帶到倫敦。在倫敦奧運即將開幕之前的7月8日，當(dāng)一面莊嚴壯麗的紅動大旗在兩個巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，于鳥巢上空冉冉升起的時候，全場人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現(xiàn)場的每一位國人都突然感覺到，自己和倫敦奧運的距離其實是如此之近。倫敦時間7月22日上午，由國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團聯(lián)合發(fā)起的“紅動倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開生面的為倫敦奧運祝福的活動。本次活動是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無疑展現(xiàn)了加多寶集團的雄厚實力和在全球范圍內(nèi)推廣涼茶文化的堅定信心。
點評：口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用。加多寶的此次體育營銷正是借勢倫敦奧運會，不斷激發(fā)中國國民的愛國熱情，也拉進了普通民眾和倫敦奧運會的距離，讓群眾獲得參與感，使國民的愛國感情得到抒發(fā)，從而樹立加多寶的正面紅色形象，也符合產(chǎn)品定位。使得消費者將加多寶和正能量聯(lián)系起來，不斷擴大口碑宣傳。
3. 街旁簽到途觀之旅-跨越人生路
圖示三：途觀之旅-跨越人生路
“2012途觀之旅，跨越人生路”的線上互動活動與街旁開放平臺合作，消費者使用街旁賬號即可登陸“2012途觀之旅——跨越人生路”活動網(wǎng)站，認領(lǐng)自己心儀的途觀小車，導(dǎo)入簽到資料，開始途觀之旅。通過在現(xiàn)實中使用街旁簽到，消費者可將日常生活中的“兩點一線”移動轉(zhuǎn)化為虛擬旅程中的公里數(shù)，推動途觀前進。這種植入式的探索體驗，借由街旁精準(zhǔn)、靈活的地理位置服務(wù)優(yōu)勢，很好的傳達了品牌信息，充分調(diào)動了消費者的參與積極性，打造了充滿互動性的在線虛擬旅程。
點評：途觀的營銷利用了新穎的營銷內(nèi)容來吸引消費者，和時下火熱的app程序合作，充分調(diào)動消費者的參與積極性和互動性，并且將消費者的日常生活和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，將品牌要傳達的“汽車”、“生活距離”、“地點轉(zhuǎn)化”等關(guān)鍵信息準(zhǔn)確的傳達給消費者，使品牌、產(chǎn)品在app使用中逐漸深入人心。
4. 星巴克數(shù)字化營銷
圖示四：星巴克自然醒專輯
微信無疑是今年最火的移動社交應(yīng)用，星巴克一直走在科技與時尚的前沿，自然要在微信這個新興平臺中進行嘗試。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活動：在微信中加“星巴克中國”為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將即時回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為您心情調(diào)配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點燃生活的熱情和靈感。這種創(chuàng)新式的互動推廣獲得了消費者的喜愛。之后星巴克又推出“星巴克鬧鐘”活動，以配合早餐系列新品上市。下載星巴克APP，按下鬧鐘后一小時內(nèi)到達星巴克門店，即可在正價購買飲料的同時，享受早餐食品半價的優(yōu)惠。一經(jīng)推出，便受到了廣大星巴克粉絲和手機用戶的青睞，在微博上被大力推薦和分享。
點評：星巴克的思路更多的是和網(wǎng)友互動交流，通過打造創(chuàng)新新穎的活動內(nèi)容、交流內(nèi)容吸引網(wǎng)友的關(guān)注。星巴克始終秉承“連接彼此”的企業(yè)文化內(nèi)涵，促進人們之間真誠地交流，并隨時隨地帶來美好生活新體驗和“星”樂趣。鬧鐘的活動讓消費者可以真實享受到折扣，使得消費者真正獲益，從而獲得消費者的持續(xù)關(guān)注。但是在活動過程中仍然要注意一些網(wǎng)友的負面抱怨和中立咨詢信息的及時反饋，否則事倍功半。
5. 雀巢笨NANA冰淇淋營銷
圖示五：雀巢笨NANA冰淇淋網(wǎng)友曬圖
如今，如果沒吃過笨NANA，你基本就已經(jīng)Out了。它最開始在香港上市，走紅于深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博。隨即，“那些年，我們一起吃過的笨NANA”之類的話題在微博上經(jīng)久不衰，每天點擊率過百萬。產(chǎn)品上市五個月前，雀巢就與奧美互動合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進內(nèi)地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進而刺激消費，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動傳播相關(guān)話題。最終讓曬‘笨NANA’成為時尚，讓廣大消費者為雀巢的笨NANA免費宣傳。后從4月份起，雀巢又與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動網(wǎng)站,為笨NANA定制了多款flash游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節(jié)結(jié)合。
點評：笨NANA的營銷活動和選擇的合作對象都準(zhǔn)確的抓住了產(chǎn)品的核心用戶群。并且在讀圖時代利用視覺推廣將笨NANA的賣點發(fā)揮至極限，帶給潛在客戶直觀的感官刺激，激發(fā)人們的嘗試欲望。當(dāng)然產(chǎn)品的新穎設(shè)計也對消費者產(chǎn)生了很多吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑的力量不容小覷。雀巢從開始就確定了細致的推廣計劃，為消費者的口碑傳播進行引導(dǎo)和推動，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。之所以能夠使得網(wǎng)友自動成為口碑代言人，雀巢一定是在社交網(wǎng)絡(luò)上面做過深入的市場監(jiān)測和長期分析研究的，做到了解市場了解消費者才能使得產(chǎn)品形象、定位、推廣媒體、推廣手段都十分精準(zhǔn)，故此獲得好的營銷效果。
6. Smart+京東“雙贏”推廣
圖示六Smart京東商城活動宣傳
奔馳選擇京東作為Smart限量版網(wǎng)上銷售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，結(jié)合微博為活動造勢。隨后，Smart在5個重要銷售城市的影院展出，同一時期，Smart在中國當(dāng)紅的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”中露出。2月20日，Smart正式銷售時，奔馳采取了每推遲1小時購買價格增長36元，預(yù)售階段購買還會額外獎勵1000元京東抵用券的營銷策略。300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，相當(dāng)于每半分鐘銷售一臺。同時，整個推廣活動還搜集到數(shù)以千萬的銷售線索。
點評：京東正式聲明將銷售Smart限量版的微博一經(jīng)發(fā)出引起轉(zhuǎn)發(fā)1萬7千余次，網(wǎng)友評論的關(guān)鍵詞以“喜歡”、“不錯”、“霸氣”等褒義詞為主，而京東和Smart這兩個品牌的提及率很高，可以說這一活動造就了雙贏的理想效果，使得smart和京東的曝光率都提高不少。活動的成功無疑要歸功于前期的各種宣傳預(yù)熱，以及在社交網(wǎng)絡(luò)上的造勢，另外在電商平臺銷售汽車也是引起網(wǎng)友們的大量討論和口碑傳播的新穎點。
7. nike應(yīng)對劉翔摔倒退賽事件
圖示七：nike微博廣告
中國運動員劉翔在倫敦奧運會110米欄的比賽中摔倒退賽。隨后的半個小時內(nèi)，耐克以中國人對劉翔失利的集體悲痛為契機，通過微博做出了快速回應(yīng)。這則微博發(fā)出的24小時內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評論。耐克充滿創(chuàng)造力的回應(yīng)非常及時，也非常契合中國人民的感情，劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、聯(lián)想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發(fā)生后，寶馬、可口可樂、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關(guān)注度都不及耐克。這都緣于耐克有備而來，耐克今夏在全球推出一整套營銷方案“Find Your Greatness”，即“活出你的偉大”。
點評：‘活出你的偉大’蘊含的品牌信息非常靈活，因為無論輸贏，運動員都很‘偉大’。這是一條簡單而強大的品牌信息，目的只有一個——為了鼓勵。這個品牌定位和所選擇的代言人都能夠引起消費者共鳴，并起到激勵的作用，而且nike此次借助劉翔奧運退賽事件成功提升了品牌形象和口碑。
上面給大家列舉了七個2012年口碑營銷方面的經(jīng)典案例，可以看到口碑對品牌來說是一直在追求的目標(biāo)，原因很簡單，好的口碑能夠獲得消費者的認可，長期的良好口碑更能使得企業(yè)正面形象在消費者口中不斷傳播，從而擴大品牌影響力。但是在樹立品牌形象和正面口碑的同時，對于品牌和產(chǎn)品的一些咨詢以及負面抱怨企業(yè)更要加以注意，特別在社會化時代信息會被無限擴大，如果對消費者的抱怨置之不理很可能導(dǎo)致企業(yè)口碑的建立功虧一簣。因此無論營銷活動搞得多么精彩，仍然要將消費者需求放在第一位，實時監(jiān)測消費者對活動、產(chǎn)品以及品牌的反饋，并及時給與信息維護，這將使得品牌展現(xiàn)給大家的是一個貼心的形象，能夠為品牌口碑加分。
在2013新的一年，口碑營銷將會越發(fā)火熱，營銷手段也將更加多樣，社會化媒體會不會被炒的更熱，會不會有一些類似微信的新興媒體出現(xiàn)，而品牌又會如何利用這些媒體進行創(chuàng)新的口碑營銷呢？我們拭目以待。
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