2010年12月29日，HDwiki系列建站講座第20期邀請了著名營銷推廣網(wǎng)站“推一把”創(chuàng)始人江禮坤，他與大家分享了網(wǎng)絡(luò)推廣方面的經(jīng)驗與看法。
下面是本期講座的精彩內(nèi)容。
主持人：本期講座我們很榮幸地邀請到了“推一把”創(chuàng)始人江禮坤，大家都習(xí)慣稱他為老江。在接下來的時間里，他將與我們一起分享“網(wǎng)絡(luò)推廣，如何將信息有效地推送給用戶”這樣一個話題，下面掌聲有請老江。
江禮坤：嗯，其實也沒啥好介紹的哈。本人80后，東北人，過了春節(jié)，做互聯(lián)網(wǎng)就正好10年了。這10年里，基本上啥都干過，電子商務(wù)啦、網(wǎng)賺啦、黑客啦，建站啦什么的，都整過。反正只要互聯(lián)網(wǎng)上違法的沒沾過外，其它都沾過。然后開過三回公司，現(xiàn)在這是第三回。目前正在做的就是推一把，這個相信大家也都知道啦。是的，三回。第一回是19歲吧。第二回好像是22歲。那時候年青，不知道天高地厚，在網(wǎng)上賺了一些錢，就開始瞎折騰。后來經(jīng)歷了兩回失敗后，明白了這個個人站長和商業(yè)之間的差距，所以來的北京。推一把是2008年11月17號上線的，目前論壇注冊用戶馬上九萬了。日發(fā)貼量一萬多。大概就是這樣了：）
主持人：看來江老師的經(jīng)歷真的很豐富，好的，下面我把時間交給江老師，由他為我們帶來《網(wǎng)絡(luò)推廣，如何將信息有效地推送給用戶》的主題演講。
江禮坤：OK，那俺正式開始了，謝謝主持人。
其實算不上演講哈，只能說分享一些個人的經(jīng)驗。當(dāng)時姚鑫給俺這個主題時——網(wǎng)絡(luò)推廣，如何將信息有效地推送給用戶——也有點蒙。我個人理解的應(yīng)該是想讓俺分享一下，如何更有效的推廣，或者說如何找到適合自己的推廣方式。所以今天呢，就和大家分享一下，俺自己總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)推廣七步引導(dǎo)法。通過這七步，可以找到最適合你的推廣方法。
其實網(wǎng)絡(luò)推廣方法，就這么多，但是應(yīng)該用哪種方法，應(yīng)該怎么用，這是很多人頭疼和想不明白的問題。很多人做推廣，沒效果，不是因為他的能力差，或是執(zhí)行力差，往往是因為方法選的不好。或者方法選對了，但是執(zhí)行的不對路。所以下面就和大家分享一下七步引導(dǎo)法。
第一步，是為什么推廣。
進(jìn)行推廣之前，首先一定要明確推廣的目的。為什么進(jìn)行推廣，是為了追求IP？追求流量？追求注冊量？追求銷售量？追求品牌知名度還是其它什么？而且還要明確質(zhì)量，比如說如果是做流量推廣，那是只是量達(dá)到了，還是有特殊要求。很多人做推廣，這第一步，就沒整清楚，結(jié)果就瞎推廣。比如說頭兩天，有一個學(xué)員就找到我。他是在一所大學(xué)工作，然后說去年做了一年的網(wǎng)絡(luò)推廣，但是感覺沒效果，這到年底了，要做明年的推廣計劃，讓俺幫他分析分析，找找原因。然后我一看他去年的推廣計劃，非常的豐富，很多方法都包括了：什么發(fā)貼推廣、新聞推廣、百度知道、QQ推廣、微博推廣，全包括了。當(dāng)時我就問他，我說看你這方案沒啥問題，很全乎。但是你們的目的是什么？你們的校長給你定的目標(biāo)是什么？然后他說，他們學(xué)校是國有的，所以招生方面沒啥壓力。校長要求他推廣的是其中的一個學(xué)院，這個學(xué)院，一年的招生任務(wù)通過自有渠道就能完成。所以不求上網(wǎng)招生，就是做做曝光率，希望在網(wǎng)上有些他們的正面信息就OK了，簡單的說，只要在百度搜索他們的學(xué)院，前五頁全是正面的信息就Ok了。其實上從他們這個學(xué)校的需求來看，這個要求太簡單了，是很容易達(dá)到的。都不用花錢，隨便找一個有經(jīng)驗的兼職，就能把這個需求滿足，而且是一年的推廣目標(biāo)，一年干這事，輕松完成。但是為什么這個學(xué)員在去年沒有完成呢，原因就是他沒有明確目標(biāo)，沒有根據(jù)目標(biāo)來。既然他們的目標(biāo)是增加曝光度，那就不應(yīng)該選擇QQ推廣、微博推廣什么的。QQ群里的信息，在網(wǎng)絡(luò)上又搜索不到。微博里也差不多，而且微博里的內(nèi)容就100個字左右，也不夠正式和官方。我給他們的建議就是三條，一是新聞推廣，沒事多造點新聞，二是盯準(zhǔn)百度知道。三是適當(dāng)?shù)脑僭跈?quán)重高的論壇、分類信息站等發(fā)些軟文啥的就OK了。
所以呢。無論推廣什么產(chǎn)品，在推廣前，一定要明確目標(biāo)，很清楚的知道你想要什么，想達(dá)到什么要求，這個目標(biāo)要細(xì)越好。當(dāng)然，也要注意，目標(biāo)要是靠譜的哈。其實再延伸一點，做任何事都一樣，都要先明確目標(biāo)。甚至我們的人生、職場也是如此。為什么有的人，工作了十幾二十年還是小職員，還是拿著幾千塊錢的工資，原因就是沒有目標(biāo)。
第二步，是你的用戶是誰。
當(dāng)目標(biāo)明確后，開始去想一下，你的目標(biāo)用戶是誰。因為做營銷、做推廣，最終一定是離不開用戶。不管你的目標(biāo)是IP，是流量，或是注冊，或是銷售，最終都是要面向用戶，所以這第二步，就是明確你的用戶。想一下，那些用戶，是可以幫你完成目標(biāo)和任務(wù)的用戶。或者說，你想要的是哪部分用戶。其實這個宏觀的講起來，大家都明白這個，大家做推廣，都是在找用戶，問題是很多人不知道應(yīng)該找哪些人。我個人的一個小經(jīng)驗是，要給你的用戶分類。一般我會分五類 1、直接賺錢的用戶。2、給你帶流量的用戶。3、給你帶內(nèi)容的用戶。4、給你做口碑的用戶。5、給你做品牌、做權(quán)威性的用戶。因為我們的目標(biāo)可能有很多，但是不是所有的用戶，都能同時滿足我們的要求。或者說，做推廣，做網(wǎng)站，不能只盯著一類用戶看。比如說我們經(jīng)營一個網(wǎng)站，我們的網(wǎng)站有文章、有論壇、有商城。我們的收入是靠商城賣東西。也就是說我們?nèi)绻胭嶅X，需要抓的是那些能在我們這兒買東西的人。但是肯定不是所有來網(wǎng)站瀏覽的人，都能買東西。如果推廣時，只想著針對商城用戶推廣，就有局限性了。就拿推一把來說吧，推一把的用戶群有三種。一是個人站長，二是中小企業(yè)，三是行業(yè)從業(yè)人員。比如說公司里的推廣人員。個人站長這個群體，實際上是賺不到錢的，但是他們屬于時間最多，最活躍的一群人，可以幫助網(wǎng)站增加人氣。中小企業(yè)這個群體呢，上網(wǎng)的時間長，為網(wǎng)站貢獻(xiàn)不了太多流量和內(nèi)容，但是他們卻是最有錢的一個群體。最終想盈利，是要通過中小企業(yè)的。而行業(yè)從業(yè)人員，是可以幫助網(wǎng)站做品牌和權(quán)威性的，如果一個行業(yè)網(wǎng)站，得不到行業(yè)內(nèi)人員的認(rèn)可，肯定談不上什么品牌什么的。所以我們在找目標(biāo)用戶，在定位目標(biāo)用戶時，不要只盯著一類用戶看。要根據(jù)我們不同的需求，去找不同的適用人群。當(dāng)明確了你的目標(biāo)用戶群是哪些人后，開始進(jìn)行第三步的工作。
第三步：你的用戶在那里。
剛剛我們明確了用戶后，但是上哪兒找這些用戶呢，這是接下來要思考的問題。簡單的說，從兩個方面去考慮。第一，你的用戶怎么找信息；第二，他們在哪兒交流，而且要把具體的網(wǎng)址，全列出來。比如說，你的用戶，是通過搜索引擎找內(nèi)容，還是會到一些固定這的資訊網(wǎng)站看內(nèi)容。你的用戶是喜歡在論壇交流，還是在群里交流，或是在SNS、微博里交流，而且一定要把這些具體的渠道寫出來。比如說你的用戶喜歡在論壇交流，那一定要把那些用戶常去的論壇地址，全找出來，列出清單。如果你的用戶喜歡上一些網(wǎng)站看文章，也要把這些網(wǎng)站找出來。如果是喜歡到群交流，那進(jìn)哪些種類的群，也要想清楚。如果是喜歡上搜索引擎搜索，那搜索那些詞，都要列出來。這一步的東西，決定了后面用什么方法推廣和用什么策略推廣。知道你的用戶集中在什么地方后，緊接著考慮第四步的問題。
第四步：他們有什么特點。
首先考慮的就是自然特征。比如年齡、職業(yè)、文化什么的。一般年齡小的人呢，比如喜歡時尚的東西，也比較憤青一些。他們看文章，喜歡那種網(wǎng)絡(luò)草根文學(xué)。他們喜歡的網(wǎng)站風(fēng)格，也基本上都是時尚一些，而年齡大的呢，則喜歡有點內(nèi)涵，成熟穩(wěn)重一些的東西。
除了基本的自然特征外，第二個考慮的是影響用戶決策的因素。比如說你是賣東西的，就要考慮，用戶在買你這個產(chǎn)品時，會受哪些因素影響。信譽(yù)？口碑？產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品價錢？售后服務(wù)？或是其它什么。
第三，要了解用戶喜歡那方面的內(nèi)容，或是信息，或是資源。比如說用戶上網(wǎng)是為了看新聞？還是為了看一些經(jīng)驗文章，或是為了找一些相關(guān)的資源，比如軟件啦、方案什么的。
第四，是弄清楚用戶想要什么樣的幫助，特別是用戶最急需要解決的問題有那些。
這四大方面的東西，分析的越細(xì)越好，最好拿筆和紙都一一記下來。我說的也只是大概，只是給大家一個拋磚引玉的作用。大家具體做時，一定要多思考，想的越細(xì)越好。這是第四步。
第五步：拿什么打動用戶。
通過剛剛幾個步驟，這個用戶應(yīng)該已經(jīng)研究的差不多了。包括用戶的糊弄呀、集中的地方呀、用戶特點等，下面就是要對癥下藥了，想一下，我們?nèi)绾稳ゴ騽舆@些用戶，證他成為我們的用戶。具體如何打動用戶，是根據(jù)第四步說的用戶特點決定的，就是所謂的投其所好。這個說起來可能比較宏觀，一些新人可能理解不透。所以告訴大家一個最簡單的方法，就是模擬一遍用戶的行為。就拿一個營銷類的網(wǎng)站或是銷售類的網(wǎng)站來說吧。我們來模擬一下這類用戶的行為過程。假如說用戶要上網(wǎng)找一個產(chǎn)品，第一步，我們模擬一下，用戶會怎么找。比如說，他可能會通過搜索引擎找、會上百度知道找。這是他找東西的方式，找到后，他會點擊到相關(guān)的網(wǎng)站頁面，去看官方的介紹。看了介紹后，有兩個選擇，一個是感覺介紹不靠譜，走人，第二個是找客服聊聊。和客服聊完后，可能是直接購買，或者感覺還是不放心，再貨比三家。這個時候可能他就會去上網(wǎng)查查這個企業(yè)的相關(guān)新聞，問問朋友什么的。最后再最終決定買或是不買。在這個過程中，我們就要想一下，每個關(guān)鍵點，影響用戶決策的因素是什么。實際上這個方法，在這里也大概出來了。如果用戶是通過搜索引擎找內(nèi)容，OK，我們的推廣就是SEO，SEM。如果用戶是百度知道獲取信息，那推廣的方法就是知道推廣。然后推廣的關(guān)鍵點，就是要想一下，用那些描述，能夠打動用戶，點擊我們的網(wǎng)站。用戶來了網(wǎng)站，開始看介紹，這時候就要考慮，頁面如何設(shè)置，會打動用戶。比如說是不是突出一下咱們的背景、突出一下咱們的品牌，是不是放置一些客戶見證等等。
還有就是頁面的風(fēng)格如何設(shè)置（結(jié)合前面說的用戶特點）。實際上，現(xiàn)在很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，很大程度上也是失敗在這里。我看過很多企業(yè)網(wǎng)站，做的極爛，很多企業(yè)沒有意識到頁面的重要性。網(wǎng)站做的和個騙子網(wǎng)站似的，用戶怎么可能轉(zhuǎn)化率高？這是第二步。
第三步，用戶如果看完介紹，感覺靠譜，就聯(lián)系客服了，這個時候客服的重要性就體現(xiàn)出來了。所以說設(shè)計好話術(shù)非常重要。像我的一個朋友，在網(wǎng)絡(luò)上銷售東西的，一個月的純利潤是200多萬，他的成功要素之一就是話術(shù)設(shè)計的好。他就三個客服，但是話術(shù)他設(shè)計的非常棒，最多十步，客戶基本上就會下單。如果用戶聯(lián)系完客服，還感覺不靠譜，上網(wǎng)搜索咱們的相關(guān)信息，或是上網(wǎng)咨詢其它人的話，這時候就意味著我們要做一些品牌推廣和口碑推廣了。比如說在新浪等網(wǎng)站，發(fā)布一些我們的新聞；適當(dāng)?shù)娜フ恍s譽(yù)、獎項；發(fā)一些關(guān)于我們的軟文等。
具體的還是要看用戶關(guān)注的是哪些點。簡單的說一下，一般比較容易打動用戶的有這些東西——內(nèi)容！功能！服務(wù)！產(chǎn)品！人！口碑！品牌！關(guān)鍵是看用戶關(guān)注點。如果用戶喜歡看內(nèi)容，那內(nèi)容就應(yīng)該是最大的賣點。如果用戶看重服務(wù)，那服務(wù)就是最大的賣點。
這是第五步，第六步，就是確定具體的推廣策略和方法了。
實際上如果以上五步都考慮明白了，這方法和策略，已經(jīng)出來了，只不過是整理一下，明確一下。比如說在剛剛舉的例子中，就是銷售的。如果用戶是通過搜索引擎找內(nèi)容，那主要的方法就是SEM，這個時候就是細(xì)化一下方法和渠道，比如說是重點SEO還是重點競價；每月投多少錢；具體選什么詞等等。然后就是好好規(guī)劃一下用戶引導(dǎo)頁等等。
以上就是這六步了，然后最后一步，就是將一種方法做到極致。其實網(wǎng)絡(luò)推廣不難，就是個執(zhí)行力的問題。只要方法選對了，然后方向選對了，剩下的工作就是堅持執(zhí)行，最后一定會成功。
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